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别废话,品牌商想要的“流量包装”,你不来学永远不会!

发布日期:2019-03-22

如今,消费者对产品包装的要求可谓越来越高,包装除了保持最初的保护产品功能外,还承载了更多产品的附加值,更是产品自身的广告营销平台。大家知道,近几年围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷,如可口可乐的“各种瓶”、江小白文案瓶、奥利奥音乐盒/DJ台、农夫山泉网易云音乐瓶……不仅做得很有逼格,还可以“脑洞大开”的玩传播、个性化互动,或者直接实现营销转化。毫无疑问,包装已成为产品营销界的黑马。

 

那么,如何评价一个“好”包装?

 

为什么椰树牌椰汁的包装会闹风波?

为什么六个核桃包装为何偏爱“乡土气”?

为什么王老吉与加多宝为何要争夺一个红罐子?

为什么可口可乐的包装都很“腰”?

为什么舒肤佳所有的包装都有个盾牌?

为什么奥利奥的包装花样那么多?

为什么江小白的文案包装你学不会?

为什么大白兔奶糖包装越变越大?

为什么良品铺子又换标志又换包装?

为什么塞翁福的干货包装如此“花”?

 

您想过这些问题吗?

 

来4月10-12日在上海举办的“品牌包装创新趋势与营销培训班”,让上海三松品牌策划设计机构创始人桂旺松为大家详细讲解“爆品包装的三大战略性思维与修炼”,也许您会找到答案,这里先向大家简单分享一些有关包装战略思维的包装设计案例。

 

 

桂旺松,上海三松品牌策划设计机构创始人,中国“包装营销”理论与体系创导者(始于2003),《糖酒周刊》中国食品行业顶级专家团成员,《中国食品工业》期刊特约撰稿人,《食品界》期刊智囊顾问,2015 中国十佳包装设计师,2012 中国品牌幕后英雄—我最喜欢的中国100强策划人,2008中国设计业十大青年百人榜。

 

重要品牌包装观点:《无战略不包装》《无品牌不包装》《包装就是生产力》等。

 

代表案例:光明集团(米面油糖)、五芳斋粽子、双汇火腿肠、统一方便面、塞翁福南北干货、喔喔糖果、如水高端坚果等。

 

 

1包装的本质是营销

 

- - 好包装的核心是消灭消费者的思考,创造销售机会 - -

 

营销即营造认知,创造(产品)销售机会。三松一直把消灭消费者的思考当作包装设计阶段的重要原则。好的包装设计能够消灭消费者的思考,快速引导消费者的购买决策,创造销售机会,而不是像艺术品一样引起人们的思考。

 

统一浓汤海鲜面

 

统一这款海鲜面,三松用品类文字、面虾插图、汤面照片、海蓝色彩快速的勾画出了海鲜面的特征与吃面时的畅快感,消灭了消费者的思考。

 

 

双汇藤椒琵琶腿

 

双汇这款料理鸡腿,三松也是用品类文字、小鸡风景插图、鸡腿照片、藤椒色与黑底色勾画出了料理鸡腿的品质感、食欲感,快速消灭了消费者的思考。

 

2包装的核心是品牌

 

Belli 璧丽.婴儿护肤品

 

- - 抢占安全认知,用包装塑造美国品牌气质 - -

见包装与见品牌,包装与品牌是一回事,品牌理念指引包装,包装彰显品牌价值。

 

母婴洗护用品是近两年在中国发展的比较快的大品类,竞争品牌比较多,璧丽如何在众多的母婴洗护用品品牌中切入进去呢?璧丽需要找到一个大定位,三松从母婴群体最关注的痛点进行诉求,经过用户需求洞察后,三松充分发挥璧丽美国品牌渊源的基因,把璧丽的核心价值聚焦到“安全”上。

 

璧丽的包装策略:抢占安全认知,塑造美国品牌气质。

 

3包装战略化

 

塞翁福.南北干货 

 

- -包装符号战略- -

包装战略化,即包装构建整体差异化竞争优势!塞翁福是国内杂粮干货品类的领先品牌,也是三松的十几年的战略合作伙伴与老朋友。基于“品牌包装符号战略思维”,2017年三松以“福”学问为根基,为塞翁福全面系统地规划了产品包装,彻底打破了南北干货老气的形象。新形象一经上市,就获得了巨大成功!

 

 如水.高端坚果 

 

- -包装战略即品牌战略--

多年高端超市销量领先,如水已经树立了高端坚果品牌形象。为了进一步匹配高端目标人群的消费调性特征,2018年三松对如水品牌进行了第二次迭代升级,鲜明的提出了“高端坚果,自然如水”的品牌主张。坚果礼盒包装也进一步张扬了独特的“元素风”,与竞争者形成巨大差异,让如水品牌的“彰显价值”升级。

 

 

4包装IP化

 

 双汇“Q 趣”火腿肠

 

- - 明星产品的I P 资产继承与创新 - -

IP化,简单理解就是品牌的群体共识化。老板即IP、品牌即IP、产品即IP、卡通即IP、包装即IP等等。 “Q 趣”是双汇的明星级产品,十几年来为双汇立下了汗马功劳。然而随着年轻消费群体的崛起,“Q 趣”必须尽快拥抱新一波消费群体成为包装迭代的关键,且一定要“继承性创新”。

  • 继承双汇王中王火腿肠的IP资产“狮子”,并家族化——小狮子。

  • 迎合年轻消费群体的趣味:互动有趣——让小狮子游戏化、互动化。

     


“吃货问东坡”鱼皮花生 

 

- - 传统I P 明星的复活 - -

基于产品的年轻化定位,结合主流亚学问,嫁接大众熟知的大IP,发起一场轰轰烈烈的新派吃货学问之旅!

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